Este artículo continúa una reflexión iniciada en
El consumidor optimizado: cuando no estar satisfecho no basta para reclamar, donde analizábamos cómo la expectativa del consumidor puede desbordar lo que jurídicamente cabe exigir. Aquí miramos el problema desde el otro lado: qué ocurre cuando es la propia empresa la que convierte un servicio funcional en una experiencia que el usuario nunca pidió.
Por su enfoque narrativo y su tono deliberadamente distinto al de nuestras notas técnicas, este artículo está firmado por Ralph Larson, identidad autorial de EBAN Abogados.
La empresa también puede esperar demasiado del consumidor
Después de analizar al consumidor que espera demasiado, conviene mirar a la empresa que también espera demasiado del consumidor.
Espera que navegue.
Que descubra.
Que interactúe.
Que reciba recomendaciones.
Que valore.
Que permanezca.
El usuario sólo quería encontrar una transferencia del martes.
Abre la aplicación.
No encuentra inmediatamente la transferencia.
Encuentra otras cosas.
Una promoción.
Algún producto que podría interesarle.
Una explicación sobre sus gastos.
Una representación de cómo ha evolucionado su dinero.
Quizá un apartado titulado Tu día a día.
Incluso puede aparecer un asistente:
—Hola. Soy Blue. ¿En qué puedo ayudarte?
Todo parece extraordinariamente moderno.
La transferencia sigue sin aparecer.
El usuario hipertecnológico existe
Conviene evitar una caricatura.
Existe el usuario para quien el teléfono es prácticamente una extensión de su cuerpo.
Tiene el último terminal.
Paga con él.
Abre el coche con él.
Controla la calefacción.
Mira las cámaras de casa.
Sube y baja las persianas desde el móvil.
Salvo, naturalmente, el día del apagón.
Ese usuario existe.
Probablemente le guste que la aplicación aprenda sus hábitos, reorganice accesos, clasifique gastos, genere gráficos y disponga de un asistente conversacional.
BBVA, por ejemplo, presenta actualmente su aplicación precisamente en términos de personalización mediante inteligencia artificial, accesos adaptados a las operaciones habituales, herramientas de análisis financiero y su asistente Blue. BBVA · Blue.
Perfecto.
La cuestión es si toda la población debe relacionarse con un banco como si perteneciera a ese perfil.
Porque existe otro usuario.
Y también tiene un día a día.
El día a día de un abogado
Un cliente llega al despacho.
Hay que comprobar un pago.
—Abra la aplicación y busquemos los movimientos.
El cliente entra.
Busca.
Baja.
Sigue bajando.
Vuelve atrás.
Entra en otro apartado.
Continúa bajando.
Al cabo de un rato sucede algo bastante habitual.
Le entrega el teléfono al abogado.
—Mírelo usted.
Y entonces empieza una situación bastante poco tecnológica.
Entrar en el teléfono de otra persona resulta incómodo.
Cada terminal tiene sus gestos.
Cada fabricante organiza determinadas funciones de manera diferente.
Cada usuario tiene su propia configuración.
Después llega la aplicación bancaria.
Y el abogado tampoco tiene obligación profesional de conocer cómo ha decidido estructurar su aplicación cada entidad, ni cómo la reorganizó en la última actualización.
Busca.
Retrocede.
Vuelve a entrar.
Hace más scroll down.
Tiene una consulta que atender y varias cosas más que hacer aquella mañana.
Finalmente llega una solución bastante eficaz:
—Vaya a la sucursal, pida que le impriman los movimientos y me los trae.
Después puede producirse una segunda escena.
El cliente llega al banco.
—Pero esto puede descargarlo usted desde Internet.
Seguramente.
También el abogado habría podido encontrarlo si hubiera dedicado suficiente tiempo a aprender aquella aplicación.
Pero ésa no era la finalidad de la consulta.
El abogado necesita el movimiento.
No obtener una certificación práctica en la interfaz móvil de cada entidad financiera.
Si el cliente hubiera traído una cartilla, la operación habría resultado bastante menos moderna.
Abrir.
Localizar.
Fotocopiar.
Fin.
Un juicio en Toledo
En un juzgado de Toledo ocurrió algo todavía más ilustrativo.
Era un procedimiento laboral.
La empresa sostenía que había pagado una determinada cantidad y aportaba un justificante de emisión de una transferencia.
El trabajador afirmaba que aquel dinero nunca había llegado a su cuenta.
Su letrado señaló una cuestión sencilla.
Un justificante de emisión no acredita necesariamente por sí solo que el importe haya terminado abonado en la cuenta receptora. Una transferencia ordinaria que todavía no se haya ejecutado puede, en determinados supuestos, llegar a cancelarse antes de la hora de corte de la entidad.
Lo relevante allí era comprobar qué había ocurrido realmente.
Su señoría preguntó al trabajador:
—¿Tiene usted el móvil?
—Sí.
—¿Puede entrar en su banco?
—Sí.
—Pues busque los movimientos de ese día.
Parecía que el siglo XXI iba a resolver la controversia en treinta segundos.
El cliente abrió la aplicación.
Y empezó el scroll down.
El movimiento era antiguo.
Había muchos movimientos posteriores.
La aplicación mostraba una parte.
Había que seguir bajando.
Y bajando.
La cobertura dentro del juzgado tampoco ayudaba.
La aplicación cargaba.
Esperábamos.
Volvía a cargar.
El trabajador seguía buscando.
La jueza esperaba.
Los abogados esperábamos.
El movimiento no aparecía.
Finalmente hubo que suspender la vista y requerir al trabajador para que acudiera a la entidad y aportase los movimientos correspondientes.
En papel.
Después se comprobó que tenía razón.
El dinero no había llegado.
La tecnología había colocado el banco entero dentro del bolsillo del trabajador.
Pero, cuando necesitamos un dato concreto en una sala de vistas, no fuimos capaces de recuperarlo.
Buscar una transferencia como buscar algo en Temu
Quizá sea más fácil explicar determinadas aplicaciones bancarias con una metáfora que con terminología de diseño.
Buscar un movimiento antiguo puede empezar a parecerse a intentar encontrar un producto que vimos varios días antes en Temu.
Bajar.
Seguir bajando.
Abrir.
Volver atrás.
Continuar bajando.
Esperar.
Encontrar algo parecido.
Descubrir que no era.
Seguir bajando.
Para un particular que cobra una nómina, paga unos recibos y realiza unas pocas operaciones mensuales, puede no resultar especialmente molesto.
Para un profesional con cientos o miles de movimientos, es otra historia.
No quiere navegar por su dinero.
Quiere consultarlo.
Y ahí el scroll down deja de ser una forma elegante de interacción.
Empieza a parecer un programa específico de entrenamiento del pulgar.
Una transferencia se llamaba transferencia
También hemos modificado el lenguaje.
Durante décadas existieron palabras bastante precisas.
Transferencia.
Traspaso.
Abono.
Adeudo.
Recibo.
Extracto.
Saldo.
No eran especialmente modernas.
Tenían una característica bastante útil.
Significaban cosas distintas.
Ahora parte de ese vocabulario puede terminar agrupado bajo expresiones más genéricas:
Pagos.
Tu dinero.
Tu día a día.
La intención probablemente sea facilitar la relación con el usuario.
Pero una transferencia no es lo mismo que un recibo domiciliado.
Un traspaso entre cuentas propias tampoco.
Y un pago con tarjeta constituye otra operación.
La simplificación empieza a ser discutible cuando para evitar varias palabras precisas creamos una palabra genérica y después obligamos al usuario a navegar para averiguar qué contiene.
Lo verdaderamente curioso llega a continuación.
Al mismo cliente al que aparentemente no queremos complicar con palabras como traspaso o adeudo podemos pedirle de repente un:
token.
El nuevo diccionario bancario
Quizá haya que terminar la simplificación.
Si el lenguaje financiero clásico resulta demasiado especializado, podríamos revisar también la terminología tecnológica.
Saldo → Lo que te queda.
Abono → Dinero que entra.
Adeudo → Dinero que sale.
Extracto → Lo que ha pasado con tu dinero.
Transferencia → Mover tu dinero.
Fecha valor → El día que cuenta de verdad.
OTP → El numerito que te hemos mandado.
Token → La cosita de seguridad.
Esta última expresión quizá carezca de la solemnidad tecnológica adecuada.
Tiene una ventaja.
Se entiende.
La paradoja consiste en haber considerado demasiado complejo parte del vocabulario financiero que varias generaciones manejaban perfectamente y, al mismo tiempo, haber introducido vocabulario informático que nadie había solicitado.
El cliente quizá ya no encuentre una transferencia.
Pero ha aprendido la palabra token.
Tan sencillo como un televisor de los años setenta
No se trata de rechazar la sofisticación.
Hoy un televisor puede conectarse a Internet, ejecutar aplicaciones, recomendar contenidos, responder a órdenes por voz y comunicarse con Alexa.
Magnífico.
Pero un televisor de los años setenta tenía una cualidad que sigue siendo muy valiosa.
Uno podía llegar a una casa desconocida y aproximadamente sabía utilizarlo.
Encendido.
Canal.
Volumen.
Brillo.
Color.
No era necesario conocer la filosofía de producto del fabricante para cambiar de canal.
La banca debería conservar una simplicidad funcional semejante.
Cuenta.
Movimientos.
Fecha.
Concepto.
Importe.
Saldo.
Justificante.
Todo lo demás puede añadirse.
La sofisticación tecnológica debería estar detrás de la interfaz.
No delante del usuario.
Y terminamos hablando de la cartilla
La cartilla bancaria ha quedado culturalmente asociada al cliente sénior y a la brecha digital.
«Eso es de jubilados».
Bien.
¿Y qué?
La edad del usuario no determina la calidad de un sistema de información.
Una persona puede manejar LexNET, certificados electrónicos, firma digital, banca online e inteligencia artificial y considerar simultáneamente que una libreta era una manera extraordinariamente eficaz de revisar una cuenta.
No porque no comprenda la tecnología.
Precisamente porque comprende para qué sirve.
La cartilla tenía limitaciones evidentes.
Era física.
Había que actualizarla.
Podía perderse.
Pero al abrirla aparecía algo de una simplicidad casi ofensiva:
fecha — concepto — cargo — abono — saldo
Varias semanas de actividad podían recorrerse visualmente.
No necesitaba cobertura.
No esperaba a que cargase una pantalla.
No requería conocer la última actualización.
No intentaba adivinar cuál era nuestro día a día.
No necesitaba saberlo.
Mostraba todos los movimientos.
Reivindiquemos la cartilla
No necesariamente el objeto.
Su lógica.
Una aplicación bancaria podría ofrecer:
MODO CARTILLA
Fecha.
Concepto.
Cargo.
Abono.
Saldo.
Buscar por fecha.
Buscar por concepto.
Buscar por importe.
Pulsar.
Ver detalle.
Descargar justificante.
Fin.
Quien quiera gráficos puede conservarlos.
Quien quiera recomendaciones también.
Quien desee analizar sus gastos hormiga puede entregarse plenamente a la experiencia.
Pero debería existir debajo una capa bancaria elemental que cualquier persona pudiera comprender aunque nunca hubiese utilizado aquella aplicación.
La accesibilidad no consiste solamente en hacer sencilla la banca para quien tiene dificultades tecnológicas.
También consiste en no hacer innecesariamente complicada la banca para quien no las tiene.
Del expositor de cacerolas al zoco digital
La banca siempre ha vendido cosas.
Seguros.
Tarjetas.
Fondos.
Planes.
Promociones.
Y durante determinadas épocas, incluso cacerolas.
La diferencia estaba en el espacio.
Las cacerolas estaban en un expositor de la sucursal.
La publicidad ocupaba una parte de la oficina.
El empleado podía ofrecer un producto al terminar una gestión.
Incluso algunos cajeros aprovechaban la despedida para intentar vender algo.
Pero después se redujo de forma importante el canal físico y el teléfono pasó, para muchos clientes, de ser un complemento a convertirse prácticamente en el banco.
Era lógico trasladar allí la operativa.
Lo menos inevitable era trasladar también todo el escaparate.
Promociones.
Financiación.
Seguros.
Tarjetas.
Datáfonos.
Recomendaciones.
Productos seleccionados.
Consejos.
La sucursal desaparece.
El expositor no.
Se muda al teléfono.
Y la aplicación desde la que simplemente queremos comprobar si un cliente pagó una factura puede terminar convertida en un pequeño zoco comercial.
Aplicaciones cada vez más pesadas
Muchas actualizaciones obedecen, evidentemente, a razones de seguridad.
Autenticación.
Corrección de vulnerabilidades.
Prevención del fraude.
Compatibilidad con nuevas versiones del sistema operativo.
Todo eso es necesario.
Pero la seguridad no explica por sí sola toda la complejidad añadida.
También incorporamos personalización.
Gráficos.
Animaciones.
Promociones.
Analítica.
Módulos comerciales.
Asistentes.
Servicios adicionales.
El resultado puede ser curioso.
Un teléfono perfectamente capaz de mostrar veinte líneas de texto deja en algún momento de resultar adecuado para ejecutar la última versión de una aplicación cuya tarea esencial sigue incluyendo mostrar esas veinte líneas de texto.
La seguridad puede justificar actualizar una aplicación.
Es más difícil sostener que para consultar un extracto resulte imprescindible llevar en el bolsillo una pequeña estación de trabajo.
Hola, soy Blue
Y llegamos a la inteligencia artificial.
BBVA presenta Blue como un asistente basado en IA capaz de responder mediante lenguaje natural, resumir ingresos y gastos y conducir al usuario hacia determinadas operaciones. La propia descripción oficial reconoce expresamente esa función de guía: Blue puede responder o llevar al cliente a operaciones habituales. BBVA · Blue.
La idea puede ser útil.
—Hola, soy Blue. ¿En qué puedo ayudarte?
—Quiero el justificante de una transferencia que hice el día 12.
Si Blue localiza inmediatamente la operación y genera el PDF, estupendo.
Pero probemos algo un poco más interesante.
—Buenos días, Blue. Soy autónomo. He recibido pagos de clientes mediante Bizum y transferencia. Relaciona los cobros con mis facturas, clasifícalos y prepara la información necesaria para revisar mi liquidación de IVA.
Desde una perspectiva puramente técnica, no estamos describiendo ciencia ficción.
Una IA generalista a la que proporcionásemos un Excel bien estructurado podría clasificar movimientos, cruzar datos, sumar cantidades y preparar una tabla.
Pero un banco tiene un problema.
¿Ese ingreso corresponde realmente a una factura?
¿Es una provisión de fondos?
¿Un traslado entre cuentas propias?
¿Una cantidad sujeta a IVA?
¿Una operación exenta?
¿Está correctamente identificada?
En cuanto el asistente deja de localizar información y empieza a interpretarla, aumenta también la posibilidad de error.
Y un banco maneja dinero.
Es comprensible que limite cuidadosamente aquello que el sistema puede hacer.
IA ornamental
Ahí aparece una paradoja.
Un asistente bancario no puede ser demasiado atrevido.
No puede interpretar con excesiva libertad.
No puede decidir demasiado.
No puede correr determinados riesgos.
Perfectamente comprensible.
La pregunta viene después.
Si lo limitamos hasta impedirle realizar precisamente aquellas tareas complejas para las que una inteligencia artificial sería especialmente interesante, ¿qué parte de su presencia es funcional y qué parte es representación tecnológica?
Podríamos llamarlo IA ornamental.
Ocurre en otros sectores.
Algunos teléfonos económicos incorporan varios módulos ópticos en la cámara y una disposición que recuerda inmediatamente a dispositivos mucho más sofisticados.
La cuestión de cuánto aporta realmente cada una de aquellas ópticas pertenece ya a otro análisis.
Tres lentes transmiten tecnología.
Un asistente conversacional también.
El banco incorpora inteligencia artificial.
Después, prudentemente, tiene que impedirle ser demasiado inteligente.
Y así llegamos a una situación curiosa.
Durante años utilizamos menús.
Después consideramos que navegar era más moderno.
La navegación se hizo más extensa.
Finalmente incorporamos un asistente para ayudarnos a navegar.
Y el asistente, después de analizar nuestra pregunta, puede terminar respondiendo:
—¿Quieres consultar tus movimientos?
Sí.
Precisamente eso queríamos hacer antes de empezar la conversación.
La inteligencia artificial puede ser una excelente capa adicional sobre una buena arquitectura.
Una cuestión distinta es utilizarla para compensar una arquitectura que previamente hemos hecho menos directa.
Cinco estrellas por una transferencia
La transformación de la operación bancaria en experiencia tiene una consecuencia adicional.
En una experiencia reciente con la aplicación de BBVA, después de realizar una transferencia apareció una pregunta:
¿Cómo ha sido tu experiencia con esta transferencia?
Debajo había cinco estrellas.
Ya seleccionadas.
La primera cuestión es conceptual.
¿Cómo debería ser mi experiencia con una transferencia?
El dinero salió.
Llegó.
La operación quedó registrada.
Podría contestar:
La experiencia ha sido excitante. Estoy deseando repetir.
Probablemente sería exagerado.
No necesito mantener una relación emocional con mis transferencias.
Necesito que lleguen y que meses después pueda encontrarlas.
Pero existe una segunda cuestión más interesante.
Si la valoración máxima aparece previamente seleccionada, el usuario no parte de una posición neutral.
Para expresar una valoración diferente debe modificarla.
Puede parecer un detalle insignificante.
Deja de serlo si después esas respuestas alimentan indicadores de satisfacción.
Existe cierta diferencia entre:
«El usuario eligió cinco estrellas».
y
«El usuario recibió cinco estrellas y no las cambió».
Ambos comportamientos pueden acabar generando el mismo dato.
No significan necesariamente lo mismo.
Por ello, ante una futura afirmación del tipo:
«El 99 % de nuestros usuarios valora positivamente su experiencia»,
la pregunta verdaderamente interesante sería:
¿Cómo se obtuvo ese 99 %?
Cuando la operación se convierte en experiencia, necesitamos medir la experiencia.
Y cuando necesitamos medirla, el diseño de la pregunta puede empezar también a formar parte de la respuesta.
Quizá exista una métrica bancaria más sencilla.
La transferencia llegó.
O no llegó.
Y seis meses después podemos encontrarla.
La banca sigue siendo banca
Hasta aquí podría parecer que estamos discutiendo exclusivamente sobre diseño.
No exactamente.
La banca no es una plataforma de ocio.
Es una actividad regulada y supervisada.
El Real Decreto-ley 19/2018 establece que el proveedor de servicios de pago debe facilitar al usuario la información correspondiente de un modo fácilmente accesible. La norma permite que usuarios que no sean consumidores ni microempresas pacten determinadas exclusiones, pero sitúa expresamente la accesibilidad de la información dentro del régimen de transparencia de los servicios de pago. Real Decreto-ley 19/2018.
La Orden EHA/2899/2011 exige, además, que las entidades comuniquen gratuitamente al cliente, al menos mensualmente, el extracto de los movimientos de la cuenta corriente, con fecha, concepto e importe, y obliga a proporcionar copia de la información relativa a cualquier operación realizada mediante un depósito a la vista. Orden EHA/2899/2011.
La regulación utiliza un lenguaje extraordinariamente poco emocionante.
Fecha.
Concepto.
Importe.
Movimientos.
Curiosamente, nos estamos acercando otra vez a la cartilla.
Nadie sostiene que una aplicación bancaria incumpla la normativa porque tenga promociones.
Ni porque utilice gráficos.
Ni porque haga scroll.
Ni porque incorpore inteligencia artificial.
El Derecho no debería convertirse en un manual de diseño de aplicaciones.
Pero existe una pregunta jurídicamente más interesante:
¿qué significa que una información sea fácilmente accesible cuando el principal punto de contacto entre la entidad y el cliente ya no es un documento sino una interfaz?
La interfaz determina qué vemos primero.
Qué queda debajo.
Qué aparece mezclado con publicidad.
Qué se llama «pago».
Qué requiere dos acciones.
Qué requiere doce.
Y cuánto tiempo necesitamos para recuperar un movimiento antiguo.
El dato puede existir.
El banco puede conservarlo perfectamente.
Pero aquel juicio en Toledo dejó una enseñanza bastante elemental:
una información que no conseguimos recuperar cuando la necesitamos tiene una utilidad práctica bastante limitada.
Al final volvemos a la cartilla
Después de biometría, personalización, recomendaciones, gráficos, promociones, asistentes, navegación e inteligencia artificial terminamos reclamando algo extraordinariamente parecido a aquello que ya teníamos.
Una lista.
Fecha.
Concepto.
Cargo.
Abono.
Saldo.
No se trata de volver al papel.
Se trata de recordar por qué funcionaba.
La banca digital dispone hoy de capacidades que hace treinta años habrían parecido ciencia ficción.
Puede ejecutar pagos inmediatos.
Autenticar mediante biometría.
Analizar enormes cantidades de información.
Conversar con el cliente.
Personalizar servicios.
Todo eso es progreso.
Precisamente por ello resulta extraño que, para una función elemental, un abogado termine diciendo a su cliente:
—Vaya al banco, que se lo impriman, y me lo trae.
La próxima experiencia
Quizá el problema esté en nuestra necesidad contemporánea de transformar demasiadas actividades en experiencias.
No comemos.
Vivimos una experiencia gastronómica.
No dormimos en un hotel.
Vivimos una experiencia.
No hacemos una transferencia.
Valoramos nuestra experiencia con la transferencia.
Cabe preguntarse cuál será el siguiente sector.
Tal vez Hacienda decida convertir el pago de impuestos en una experiencia.
Aunque, pensándolo bien, cuando la cantidad se carga directamente en cuenta ya tiene cierto componente inmersivo.
Lo que todavía parece poco probable es encontrar en una caja regalo:
EXPERIENCIA PREMIUM
Cita presencial en la Agencia Tributaria
Duración aproximada: 45 minutos.
Incluye espera.
Documentación no incluida.
Probablemente no tendría demasiada demanda.
Tal vez porque existen actividades que no necesitan convertirse en experiencias.
Necesitan funcionar.
La banca puede innovar, utilizar inteligencia artificial, personalizar servicios y ofrecer cuantos productos considere oportunos.
Pero por encima de todo continúa siendo un sector regulado y supervisado que custodia dinero, ejecuta órdenes y registra operaciones que algún día pueden tener que acreditarse ante una empresa, una Administración o un tribunal.
Tal vez por ello la vieja cartilla sigue resultando incómodamente competitiva como concepto.
No conocía nuestros gastos hormiga.
No recomendaba productos.
No tenía inteligencia artificial.
No preguntaba cómo había sido nuestra experiencia.
Mostraba la cuenta.
Y funcionaba.
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